Welcome to the Machine

Второй день конференции выдался более интересным - наконец зазвучала не только сухая статистика, но появились и кое-какие здравые мысли, заставившие аудиторию задуматься.

Так, уже в первом докладе PR-секции Алексей Мась из УБС рассказал о создании вирусных брендов в Интернете, особо подчеркивая неоспоримый факт, что уязвимость продвигаемого бренда или услуги делает ее ближе к народу, а значит и более человечной. Никого не интересует идеальная услуга, утверждает Алексей, так как и поругать ее особо не за что - она совершенна по умолчанию. А вот если найти некую уязвимость, то вполне можно создать информационных повод и заставить всех говорить о недостатках, что на самом деле не минус, а огромный плюс, с учетом того, что люди, по крайней мере, теперь будут об этом знать.

Дальше - больше. Уже следующий доклад продемонстрировал, что в интернете активно распространяются мыслевирусы. Докладчик, Михаил Красюк, продемонстировал недюжинное умение работать с аудиторией, живо и красочно изложив стратегию работы с общественным мнением. Интересно, что во многом его доклад пересекался с предыдущем, когда у некоего Джона нашлась уязвимость, которая заставила говорить о нем других людей.

Третьим выступал я, рассказав о современных PR-войнах, которые начинают разгораться в Интернете. Тема новая и малоизвестная как в Украине, так и в России, но хотелось бы верить, что аудитория меня поняла, несмотря на относительную бесполезность этой информации для большинства пришедших слушателей, занимающихся вовсе не классическим PR’ом, а интернет-маркетингом. Презентацию можно посмотреть здесь.

Закрывал секцию PR Юрий Аксенов, автор и ведущий известного портала Prweb.com.ua, а в реале заместитель главного редактора “Деловой Столицы”. Юрий рассказал о том, как правильно выстроить PR-кампанию в печатных СМИ на примере своего издания, после чего ответил на не совсем приятные вопросы, которые возникли у аудитории по поводу платного размещения рекламных материалов. По окончании доклада возникла дискуссия по поводу оценки эффективности размещения рекламы в печати и охвате аудитории, однако в результате она сошла на нет за неимением реальных данных.

Секцию по созданию эффективного веб-сайта я благополучно пропустил, общаясь с потенциальными клиентами, а вот на поисковую оптимизацию подтянулся.

Антон Санченко, в прошлом оптимизатор, а ныне главный аналитик Меты, много и хорошо рассказал о типах поисковых запросов и сравнил качество поиска для украиноязычных и русскоязычных слов. Для себя я открыл, что Мета открыла сервис статистики запросов аля Яндекс-Директ, что, безусловно, отличная новость для всего украинского интернета.

За Антоном выступал Женя Шевченко, владелец UaMaster и по совместительству организатор ИМУ, который рассказал об эффективности использования контекстной рекламы, особенно в тех случаях, когда сайт новый, и нужно ждать несколько месяцев, пока усилия по поисковой оптимизации начнут приносить определенные плоды.

Роман Вилявин из харьковской компании Promodo грамотно и четко рассказал о стратегии продвижения в западном интернете, особенно заострив внимание на оптимизации под Google, Yahoo и MSN - тамошним лидерам. Хороший и интересный доклад для тех, кто решил попробовать свои силы в игре “один против остального мира”. Кроме того, Роман указал, какими инструментами лучше всего пользоваться при оптимизации и сделал промоушн Google Webmaster Tools, что тоже правильно.

Замыкал секцию еще один известный оптимизатор - Денис Мамонтов, рассказавший слушателям о маркетинговом аудите сайта. С учетом того, что подавляющая часть аудитории составляли владельцы и сотрудники интернет-магазинов, доклад представлял для них особую ценность и мало кто сомневается, что конкуренция между магазинами в скором времени возрастет.

Остальные презентации в секции по управлению поведением пользователя я благополучно прогулял, не увидев в них практической ценности.

Ну а дальше был традиционный фуршет, и надо сказать, организаторы не поскупились на то, чтобы неформальные беседы прошли в легкой и непринужденной обстановке (с учетом количества разнообразных винноводочных изделий, в момент поглощенных публикой).

Надо сказать, IV-я конференция по Интернет-маркетингу, удалась на славу, с чем всех хочется и поздравить, пусть и с запозданием.

Первый день конференции выдался откровенно скучным - наверное, чего-то ждал, но так и не услышал ничего нового.

Большие интернет-проекты вроде Mail.ru показывают разнообразную статистику, делают какие-то прогнозы, которые не имеют никакой практической пользы ни для людей, ни для рынка в целом. Докладчики зачастую говорят прописные истины, с которыми сложно спорить, а иногда и допускают откровенные ляпы, связанные с непониманием реальных процессов, происходящих в компании.

К примеру, представитель интернет-магазина по продаже софта, пыталась очень убедительно говорить о белых методах поисковой оптимизации, и это при том, что на сайт стоит множество невидимых ссылок и заголовок(!) каждой страницы везде одинаков. В общем, гораздо интереснее было бы послушать не кого-то из менеджеров, а людей, которые непосредственно работают с ресурсом, иначе это похоже на басни Крылова, особенно для людей знающих.

Тем не менее, порадовала концовка первого дня - доклад представителя СУПа был очень неплох. Для себя я вынес, что BBC совместно с Livejournal создал отдельный ресурс, где на свое усмотрение публикует материалы блогов. Несравненный прогресс и сделка в духе времени, блоггерского будущего.

В целом, по докладам:
1) Gemius, аудитория украинского интернета - интересно, но спорно. Количество пользователей в украинской Сети посчитать никак не удается, и в будущем ничего такого не предвидится.
2) Возможности интернет для исследований различных потребительских групп в Украине - доклад как доклад, ничто не зацепило.
3) Выработка единых стандартов измерения интернет-аудитории - здесь все в непонятном состоянии, а стандартов в ближайшем будущем не будет.
4) Круглый стол - это вообще мрак. Не понял, зачем он был нужен, с учетом того, что основные игроки дают погрешность при определении аудитории в 6-8 млн.
5) Клиенты интернет-магазина: жизнь до, во время и после заказа - доклад сам по себе мог был интересен, но автор ограничился прописными истинами. Единственная вещь, которая понравилась - директор интернет-магазина выбирает случайных клиентов, звонит им и спрашивает, как им понравилось обслуживание. Интересная идея, которая позволяет выявить проблемы интернет-магазина.
6) Продвижение Интернет-магазина в Украине - опыт 5 лет работы - мрак, уже отписал выше. Похоже, оптимизаторы компании ввели девочку-менеджера в обман, потому что оптимизации и продвижения здесь не увидел, хотя о ней много говорилось в докладе.
7) Маркетинговый и медийный подходы в разработке креативных стратегий рекламных кампаний - театрал-любитель Готовцев как обычно в своем стиле - ничего по теме, зато много наигранных вздохов и причитаний.
Блоги как новые СМИ - уже отметил, неплохой доклад.
9) UGC и социальные сети - они просто так или это можно использовать в бизнесе? - Федор Вирин сыпал статистикой и графиками и убедительно доказал, что блоги уже достигли насыщения, и их популярность пойдет вниз.
10) Социальные сети стран Прибалтики и Восточной Европы: где деньги? - слабо, докладчик повторил прописные истины.
11) Круглого стола не было по причине нехватки времени - а жаль. Интересно было бы послушать о Веб 2.0.

Закончился день первый традиционным фуршетом с трансляцией Финала Лиги Чемпионов - это был разрыв! Приехал домой слегка живым и охрипшим, но довольным.

С появлением сети Интернет возникло множество проблем, по сути так и не разрешенных по сей день. Одним из основных недостатков является протокол HTTP, который используется для передачи информации и по сути подходит лишь для навигации по сайтам, и в то же время не очень удобен для их поиска по ней. То же самое можно сказать и о протоколе передачи файлов FTP, который даже более примитивен, чем HTTP, и предназначен только для передачи данных.

Основная проблема современной Сети состоит в том, что эти протоколы не позволяют отслеживать изменение информации. Учитывая, что на сегодняшний день в Сети находятся миллиарды страниц, отыскать быстро или вообще найти нужную и актуальную информацию уже не представляется возможным. Нужно учитывать и тот факт, что информация, размещенная на этих страницах, подвергается постоянным изменениям и, хотя уже появился механизм получения данных по RSS, однако далеко не на всех сайтах он есть.

Проблема отчасти решается тем, что каждая поисковая система выбирает те доменные зоны, в которых она может обеспечить быстрое обновление информации и выстраивать соответствующую стратегию обходов интернет ресурсов в них так, чтобы отследить как можно большее количество часто обновляющихся сайтов, не растратив свои мощности на старые, неизменяющиеся сайты.

Так, российские поисковые системы Яндекс и Рамблер индексируют сайты в доменных зонах .ru, .ua, .by постсоветских республик и не индексируют зарубежных сайтов, украинские Мета и Аванпорт индексируют исключительно украинские ресурсы и т.д.
Таким образом, каждая поисковая система имеет свое собственное, ограниченное ее ресурсами, множество доступных для поиска документов. Ни одна из подобных систем не имеет и не может иметь достаточных мощностей, чтобы охватывать все ресурсы в сети Интернет, поэтому в любой момент может возникнуть ситуация, когда информационные потребности пользователя не смогут быть удовлетворены. Как правило, в этом случае пользователь переходит на другую поисковую систему и пытается искать то, что ему нужно, там.

При этом необходимо также учитывать поведение “типичного пользователя” поисковой системы. Никто не обучает пользователей поиску информации в Сети, что привело к тому, что большинство пользователей используют простые запросы из 2-3 слов, по которым во многих случаях невозможно определить информационную потребность. Статистика показывает, что расширенными возможностями поиска, в том числе логическими операторами, пользуются менее 3% пользователей. На качестве поиска сказывается также неоднородность пользователей, то есть различия в знаниях, образовании, социальном положении и т.д.

Тем не менее, такой подход, когда каждая система отвечает за выбранные доменные зоны, в некоторых случаях оказывается очень неэффективным. Например, очень велика вероятность того, что в украинских поисковых системах не удастся найти информацию, которая есть в российских системах, и напротив, в российских не удастся найти нужную информацию, которую можно отыскать в зарубежных.
В связи с этим можно смело утверждать, что эффективность поиска здесь зависит от информационных потребностей пользователя.
Потребности пользователей в общем случае можно разделить на навигационные, информационные, транзакционные и нечеткие.
Навигационные потребности возникают в тех случаях, когда пользователь ищет конкретные сайты по интересующей его теме. Обычно результатом поиска при обработке таких запросов служит список ресурсов со ссылками на стартовые страницы. По статистике, навигационных запросов около 20%.
Информационные запросы пользователи задают при поиске информации о чем-либо. В результате пользователь получает список страниц (обычно внутренних) с нужной информацией. Как показывает статистика, таких запросов около 50%.
Транзакционные запросы направлены на совершение какого-либо действия, например, покупки товара. Таких запросов в Сети 20%.

К нечетким запросам относят словосочетания, по которым невозможно определить информационную потребность пользователя.
Проблема любой поисковой машины состоит в том, что количество страниц по искомой теме в Сети может быть настолько большим (десятки, а то и сотни тысяч), что просмотреть их все пользователю становится совершенно невозможно, поэтому важнейшим параметром работы поисковых систем является релевантность.

Релевантность показывает, насколько результаты поиска в поисковой системе соответствуют ожиданиям пользователя. При этом нужно учитывать, что релевантность вещь очень субъективная, зависит от того, насколько правильно пользователь подобрал ключевые слова, и по каждому запросу будет разной.

Релевантность является основным критерием качества поиска, однако математически оценить поисковые результаты, согласно классической теории Сэлтона, позволяют полнота и точность поиска.

Полнота поиска определяется количеством релевантных документов, которые доступны в поисковой системе по данному запросу.

Точность поиска определяет количество страниц, которые точно соответствуют ожиданиям пользователя и представляет собой отношение релевантных страниц к общему количеству страниц, найденных системой. Собственно, этот параметр показывает, насколько эффективно система умеет отфильтровывать нерелевантные документы.

Кроме того, есть еще ряд параметров, с помощью которых можно оценить поисковую машину.

Усилия, интеллектуальные или физические, затрачиваемые пользователями на формулирование запросов, помощь в процессе поиска и просмотр выдаваемой информации.

Время с момента поступления запроса в систему до выдачи ответа.

Форма представления выдачи, которая влияет на возможность использования выданных материалов пользователями.

Полнота массива, т. е. степень охвата всех релевантных документов, интересующих пользователей.
Все шесть критериев, интересующих пользователей, кроме двух, сравнительно легко измерить. Затраты труда пользователей можно выразить через время, необходимое для формулирования запроса, диалога с системой и просмотра выданной системой информации. Время реакции системы можно измерить непосредственно; так же легко установить форму выдачи.

Определение полноты охвата массива может представить некоторые затруднения, если заранее неизвестно количество материалов, представляющих интерес в данной предметной области. Однако просмотр опубликованных указателей и справочных изданий позволяет сравнительно легко оценить полноту охвата в любом данном случае.

Предупреждение. Перепечатка разрешается только с указанием источника: Вячеслав Тихонов

В начале года мне довелось побывать в московском офисе Яндекса, и я сделал несколько заметок о том, что понравилось, и что не понравилось. После посещения украинского офиса многие подозрения подтвердились.

Итак, невооруженным взглядом видны положительные стороны:

1) хороший, очень просторный офис, который, правда, уже заполнен под завязку. Не знаю, сколько ежемесячно нанимается новых людей, но думаю, что не менее нескольких десятков.

2) свободная атмосфера в компании, которая дает возможность пообщаться с любым человеком. Насколько я могу судить, в Яндексе нет строгой субординации, поэтому каждый открыт для диалога без каких-либо формальностей.

3) последовательное улучшение существующих сервисов происходит людьми, которые ими живут, а не просто отрабатывают номер. Это факт.

4) быстрое схватывание идей - да, этого у Яндекса не отнимешь.

5) готовность устранять недостатки, а не почивать на лаврах. Конечно, с учетом имеющихся на руках ресурсов.

6) использование англоязычных источников - видел на доске записи из классических работ по Information Retrieval, что само по себе весьма похвально.

Отрицательные стороны

1) Яндекс не знает, что происходит в мире поисковых технологий, в частности, не отслеживает деятельность конкурентов. Создалось впечатление, что плохо работает аналитический отдел, либо замкнулись в собственной скорлупе и не хотят отслеживать то, что происходит в мире. А может, и просто не до этого.

2) Руководители Яндекса имеют весьма приблизительное мнение о деятельности оптимизаторов, и в основном считают их паразитами на результатах поиска и спаммерами, не понимая, что с этим явлением нужно не бороться, а просто направить в русло, выгодное поисковику.

С “обратной стороны Луны” тоже сидят неглупые люди, опыт и изобретательность которых позволили бы серьезно улучшить релевантность поиска. Многие их разработки, с которыми я сталкивался в последние годы, довольно оригинальны.

3) Создалось такое впечатление, что компания имеет весьма ограниченные ресурсы для развития новых проектов, несмотря на огромное количество занятых специалистов. Проблема, в общем-то, актуальна для всех.

4) Отсутствие четкой документации в околопоисковых проектах. Мне сразу стало интересно, знает ли досконально хотя бы один из руководителей проекта как все работает.

5) Могу ошибаться, но мне показалось, что Яндекс не имеет четкой концепции развития, а просто использует собственные наработки для развития новых, однако, не слишком революционных сервисов - в основном все сводится к копированию западных аналогов. Явно нет ничего вроде Google Labs для воплощения в жизнь самых сумасбродных идей, да и вообще в этом плане Google выглядит посильнее и имеет представление, что в результате должно вырасти из его поисковой модели, или же по крайней мере, создает такую видимость.

Попалась на глаза заметка о лидерах Рунета, просчитанных comScore Networks. По их информации, у русского Google всего лишь 28% аудитории, в то время как у Яндекса все 64%. При этом Яндекс еще и собирает 50% всех русскоязычных рекламных бюджетов.

Позабавил комментарий представителя Гугла:

The company’s difficulties in Russia probably have more to do with the complexities of the language than with politics. “Our understanding of Russian was not as good as we wanted it to be,” said Kannan Pashupathy, head of international engineering at Google.

Поисковые системы, как известно, предназначены для поиска информации в разнообразных массивах данных. Как правило, поисковые системы разделяют на несколько классов, причем каждый из них предназначен для решения различных задач.

Поисковые каталоги

Для того, чтобы как-то упростить задачу навигации по существующим ресурсам, были созданы системы, названные поисковыми каталогами или просто каталогами. Яркими представителями поисковых каталогов на Западе являются Yahoo и Open Directory, в России Mavica.net, List.ru, в Украине - Topping, UaPortal и др.

В таких каталогах сайты регистрируются их создателями, после чего проходят проверку модераторами, имеющими право изменять описание и рубрику регистрируемого ресурса по собственному усмотрению так, чтобы максимально приблизить его к тематике самого сайта. Кроме того, часто модераторами также оценивается и полезность ресурса, в результате чего каждый ресурс получает экспертную оценку, которая помогает пользователям находить наиболее авторитетные сайты по интересующим их темам.

Следует заметить, что некоторые поисковые каталоги, которые имеют также собственный рейтинг (например, Topping), используют в качестве подобных неявных экспертных оценок информацию о посещаемости сайтов и учитывают позиции, которые эти сайты занимают в рейтинге ресурсов определенной тематики. Данный подход позволяет повышать качество поиска в каталоге, предоставляя более авторитетную информацию, в результате чего значительно сэкономить время пользователей.

Если пользователь пытается найти что-то конкретное, например, книгу или музыкальный компакт-диск, поисковые каталоги, как правило, оказываются бессильны, и в лучшем случае могут лишь подсказать, на каких сайтах можно попробовать поискать требуемую информацию, не гарантируя, что она там есть. Задача усложняется тем, что лишь определенное количество страниц из всего множества содержит нужную информацию, остальные же совершенно бесполезны.

Полнотекстовые поисковые системы

Задачу поиска страниц, содержащих нужную информацию, решают полнотекстовые поисковые системы, которые имеют специальные программы, называемыми пауками или роботами. Они занимаются поиском страниц, извлекают гипертекстовые ссылки на этих страницах и автоматически индексируют найденную информацию в базе данных. В Рунете наиболее известны поисковые машины Яндекс, Google и Рамблер.
Каждый поисковый механизм имеет собственный набор правил, определяющих, каким образом cобирать документы. Некоторые следуют за каждой ссылкой на каждой найденной странице и затем, в свою очередь, исследуют каждую ссылку на каждой из новых страниц, и так далее. Другие игнорируют ссылки, которые ведут к графическим и звуковым файлам и т.д.

Важной задачей для робота, который собирает информацию о ресурсах для поисковой системы, является также обнаружение как можно большего количества разнообразных ресурсов.

Поэтому роботы зачастую используют в качестве оценки “полезности’’ ресурса глубину ссылок, т. е. количество промежуточных каталогов, упоминающихся в ссылке между именем Интернет-узла и именем самого ресурса. Чем больше глубина, тем ниже важность соответствующего ресурса. Такой подход позволяет быстро посетить стартовые и близкие к ним страницы на большом числе Интернет-узлов. Собранная таким образом информация заносится в базу данных и позволяет находить страницы с нужной информацией в том виде, когда ее в последний раз посещал робот.

Большинство поисковых роботов не могут посещать все доступные в Интернет ресурсы из-за ограниченности доступных роботу аппаратных и сетевых ресурсов, и то, какие именно ресурсы будут посещены, определяется применяемой стратегией обхода. Естественно, что робот старается использовать такую стратегию, которая максимизирует общую “полезность’’ всех посещенных ресурсов.

Метапоисковые системы

Как уже было замечено, современный Интернет в большинстве случаев не позволяет быстро и качественно ослеживать изменение страниц, поэтому пользователь может попасть на уже изменившуюся страницу или, что еще хуже, на уже удаленную из Сети.

Одним из возможных решений этой проблемы может быть метапоиск. Метапоисковые системы не имеют собственных поисковых баз данных, не содержат никаких индексов и при поиске используют ресурсы множества поисковых систем. За счет этого полнота поиска в таких системах максимальна и вероятность нахождения нужной информации очень высока.

В системах метапоиска запрос, который вводит пользователь, ретранслируется полнотекстовым поисковым системам, которые он выбирает, после чего каждая из систем возвращает множество описаний и ссылок на документы, которые считает наиболее соответствующими данному запросу.

При этом, если в разных поисковых системах был найден один и тот же сайт, то ценность его для пользователя, естественно, существенно повышается.

Однако, у каждой системы различные множества проиндексированных документов, различная полнота баз, следовательно, запрошенная пользователем информация может быть найдена в одной системе и может быть не найдена в другой.
В этом случае пользователь может получить несколько действительно релевантных ссылок от одной системы, которые будут перемешаны с абсолютно нерелевантными из другой (например, в случае, когда фраза целиком не найдена, поиск идет по одному из ключевых слов запроса).

Несмотря на очевидные преимущества систем метапоиска, и они не лишены существенных недостатков, среди которых очень большое время поиска. Пользователям приходится долго ожидать, пока метапоисковая система опросит каждую полнотекстовую систему и на основании полученных результатов поиска сформирует собственные, наиболее удовлетворяющие, с ее точки зрения, потребностям пользователя.

Предупреждение. Перепечатка разрешается только с указанием источника: Вячеслав Тихонов, Google Chance.

Релевантность любой поисковой машины - вещь очень субъективная, и сильно зависит от того, насколько удачно сам пользователь подобрал поисковый запрос. Если информация соответствует ожиданиям, то результаты поиска релевантные, если же нет - то проблема либо в запросе, либо в поисковой системе.

Очевидно, что хорошие запросы умеет составлять относительно небольшая группа пользователей, поэтому считается, что поисковые машины в основном стараются “угадать”, что же на самом деле ищет пользователь, даже в случае общих запросов, и выдать наиболее релевантные страницы сайтов.

А вот теперь парадокс - на самом-то деле поисковики не заинтересованы в том, чтобы пользователь все нашел сам! Вы спросите почему?

Ответ совершенно очевиден для всех людей, знакомых с поисковым бизнесом, активно развивающимся во всем мире. Что будет с поисковиком, если все пользователи очень быстро и без проблем будут все находить, а поисковая выдача будет свободна от оптимизированных сайтов (с которыми там борятся некоторые поисковики), спама, дорвеев и прочего мусора?

Правильно, он не будет зарабатывать. Зачем кликать по рекламе, если все и так есть в основном поиске?

Фактически, сейчас всех китов поискового бизнеса спасает только то, что никто толком не умеет (или ленится) искать - пока этому не учат. Но со временем рекламе не будет помогать даже контекст.